El comercio electrónico continúa consolidándose como uno de los motores de transformación del sector retail en Uruguay. En un escenario donde los consumidores demandan experiencias de compra cada vez más ágiles, personalizadas y omnicanal, las empresas han acelerado la incorporación de herramientas digitales, inteligencia artificial y nuevas estrategias para integrar sus canales físicos y online.
En ese contexto, Farmashop se ha posicionado como uno de los referentes del comercio electrónico en el país, apostando por la innovación para responder a los cambios en los hábitos de consumo y fortalecer la experiencia de sus clientes. Durante el eCommerce Day Uruguay, Juan Teba, gerente de Marketing de la reconocida cadena de farmacias en el país, analizó la evolución del canal digital de la compañía, el impacto de la inteligencia artificial en el negocio, la creciente competencia de las plataformas internacionales y los desafíos que enfrenta el comercio electrónico uruguayo para mantener su ritmo de crecimiento.
Para Teba, encuentros como el eCommerce Day cumplen un papel clave en el desarrollo del ecosistema digital uruguayo. Tras asistir durante una década al evento, asegura que cada edición refleja cómo evoluciona una industria que dejó atrás su etapa experimental para convertirse en un espacio altamente profesionalizado.
«Siempre me sorprendo cómo se encuentra algo nuevo y podés hablar con colegas para ver la evolución de las distintas marcas y los diferentes e-commerce. Creo que está buenísimo y le da un marco al comercio electrónico de Uruguay, que lo necesita», señaló.
El ejecutivo sostuvo que, más que un crecimiento en la cantidad de asistentes, lo que ha observado es un cambio profundo en el perfil de quienes participan. Según explicó, hace diez años era habitual que las empresas concurrieran con equipos numerosos, mientras que hoy asisten profesionales especializados exclusivamente en comercio electrónico y marketing digital.
«Las empresas están mucho más especializadas y tienen equipos dedicados solamente al e-commerce y al marketing digital. Eso demuestra que la industria se está profesionalizando y es algo muy positivo», afirmó.
De un proyecto incipiente a un canal estratégico
Teba recordó que ingresó a Farmashop hace diez años, cuando el comercio electrónico apenas comenzaba a desarrollarse dentro de la empresa. En aquel momento era responsable tanto del marketing digital como del e-commerce, una estructura muy diferente a la actual. «Hoy hay un equipo de más de quince personas trabajando exclusivamente en el e-commerce de Farmashop, además de todos los proveedores y laboratorios con los que trabajamos. El crecimiento ha sido exponencial», destacó.
Actualmente, la empresa opera a través de su sitio web, aplicación móvil y marketplaces, además de integrar todas esas plataformas con sus más de un centenar de sucursales. Lejos de considerar el comercio electrónico como una herramienta secundaria, Teba aseguró que hoy representa uno de los principales canales comerciales de la compañía.
«Complementa totalmente la compra del consumidor. Le da más opciones, más disponibilidad horaria, más surtido y distintas formas de recibir sus productos. Si bien las sucursales siguen siendo nuestro corazón, el e-commerce ganó un lugar enorme dentro del share de ventas de la empresa», explicó.
Una sola experiencia para todos los canales
Uno de los conceptos que más remarcó durante la entrevista con Diario La R, fue la importancia de construir una experiencia unificada para el cliente, sin importar desde dónde realice la compra. Según explicó, el programa de fidelidad de Farmashop, que ya supera el millón de usuarios registrados, constituye la base sobre la que se apoya toda la estrategia omnicanal de la empresa.
«Para nosotros el cliente es el mismo, compre en una sucursal, por teléfono, en la web o desde la aplicación. Con su documento de identidad accede a los mismos beneficios. Esa es la verdadera omnicanalidad», afirmó. Sin embargo, reconoció que la transformación no fue únicamente tecnológica. También implicó un cambio cultural dentro de la organización para que las propias sucursales incorporaran el canal digital como un aliado y no como un competidor.
Un consumidor más informado y exigente
Respecto a la evolución del comportamiento del consumidor, Teba considera que el principal cambio es que hoy los clientes llegan mucho más informados al momento de comprar. «No importa la edad. Los consumidores investigan, ven redes sociales, comparan productos y ya saben qué necesitan. Eso facilita muchas cosas, pero al mismo tiempo nos desafía a ofrecer mejores experiencias», comentó.
En cuanto al crecimiento de plataformas internacionales como Temu, sostuvo que, aunque todo cambio en el comercio genera impacto, Farmashop no lo percibe como una amenaza directa debido a la naturaleza de los productos que comercializa. «Nosotros trabajamos principalmente con productos de consumo masivo y necesidades del día a día. Creo que plataformas como Temu también ayudan a que la gente pruebe nuevas experiencias de compra y eso termina elevando las expectativas de todos los comercios», señaló.
La velocidad como nuevo diferencial
Otro aspecto que ha cambiado significativamente en los últimos años es la logística. Teba explicó que el 99% de las entregas de Farmashop se realizan mediante una red propia, tanto para compras programadas como para envíos en menos de una hora.
«La gente quiere las cosas en el momento. Incluso está dispuesta a pagar más por recibirlas más rápido. Nuestro desafío es darle al cliente la mayor flexibilidad posible para que elija cuándo quiere recibir su compra y cómo hacerlo», indicó.
Finalmente, destacó que el próximo gran salto del comercio electrónico estará impulsado por la inteligencia artificial. Según explicó, Farmashop ya trabaja en modelos que permitan comprender con mayor precisión el comportamiento de cada consumidor para ofrecer recomendaciones y promociones personalizadas. «Antes las recomendaciones eran generales. Ahora la inteligencia artificial permitirá ofrecer productos y beneficios específicos para cada perfil de cliente. Ese nivel de personalización va a transformar la experiencia de compra y también permitirá aumentar el valor de cada transacción», concluyó.
