¿Cuál es la esencia del marketing?
La esencia del marketing desde el punto de vista de una empresa comercial es encontrar un equilibro entre las necesidades de los clientes y los consumidores y las necesidades de las empresas de hacer llegar sus productos al mercado de forma eficiente y rentable.
También se aplica, por supuesto, a otro tipo de realizaciones como los medios de comunicación, las organizaciones sin fines de lucro y la política donde la moneda de intercambio será otra como el voto, la preferencia, la suscripción, la lectura o la escucha de un programa, etc. Ahí hay que desarrollar muy bien todas las variables que componen lo que luego va a generar una satisfacción de una necesidad y un deseo de un potencial cliente.
¿Cómo ha evolucionado en la teoría y en la práctica el marketing a lo largo de los años?
Ha evolucionado muchísimo. Considero que como disciplina formal arrancó hace unos 80 años más o menos, pero que tiene origen ya desde cuando hubo exceso de producción y algún productor necesitó colocar sus productos en un mercado. Ahí tuvo que buscar la forma de diferenciarse, de ubicar sus productos y demás.
Desde ahí para acá ha evolucionado y se transforma permanentemente de la mano del desarrollo de la tecnología, principalmente en los últimos 10 o 15 años con el surgimiento, obviamente, de internet, de las redes sociales, de los marketplace, etc., que cambian cuáles son las herramientas a través de las cuales llegamos al mercado, podemos captar -justamente- para retenerla, generar marca y generar fidelidad que son todos objetivos dentro del marketing.
¿Se complementa el marketing con la publicidad y la prensa y difusión?
Sí, por supuesto. De hecho, son dos herramientas que considero fundamentales. En un tiempo, cuando me formé, se confundían los conceptos del marketing con el de publicidad, siendo que la publicidad era una herramienta dentro de todo el set de herramientas con las que cuenta el marketing hasta el día de hoy. Por supuesto que también la difusión, no solo la difusión publicitaria tradicional, sino la difusión a través de la construcción de una imagen, de la construcción de un relacionamiento con los medios y con la sociedad a través de los medios son, para mí, esenciales.
¿Los trabajos son a medida para cada cliente y/o situación?
Los trabajos dependen de cada industria, de cada sector, de cada empresa y de la forma en la que la empresa también se relaciona o puede relacionarse con el mercado del lugar que ocupa. No es lo mismo una empresa líder que tiene 150 años de historia, que tiene una cartera de clientes fiel y que tiene que enfocarse en la retención y en el mantenimiento de una marca, por ejemplo, que una empresa que quiere ingresar con un producto nuevo o una empresa nueva en un mercado en el que para eso tiene que correr con los codos, digamos, a algún competidor.
O sea, las herramientas que se van a usar son distintas tanto para crear un buen diagnóstico de la situación de mercado como para luego establecer el set de acciones que se van a entender porque el marketing es una disciplina de acción, no solo de análisis, sino, sobre todo, de acción. Tenemos un tiempo para reflexionar, para diagnosticar, para estudiar un mercado, pero sobre todo vamos a ocupar el 95 por ciento del tiempo en activar todas las variables y todas las acciones que necesitamos para que la cosa fluya.
¿Es lo mismo aplicar el marketing para empresas uruguayas que internacionales?
No, no es lo mismo. En mi caso, tengo clientes que son multinacionales y tengo clientes que son empresas nacionales. Hay varias diferencias: la primera es donde están los verdaderos poderes de decisión dentro de la empresa. Obviamente, no es lo mismo en una multinacional donde el gerente de Marketing local o el gerente General local tiene ciertas posibilidades de tomar decisiones y otras no tanto, y una empresa nacional en la cual el director o el propietario tienen el 100 por ciento del poder de decisión sobre sus acciones.
También, por supuesto, no es lo mismo del punto de vista de la disponibilidad de recursos, de marcas, de experiencias internacionales, que tiene una multinacional respecto a una empresa nacional. Son segmentos del mercado totalmente diferentes para los cuales desde De la Bahía podemos brindar servicios totalmente adecuados a una o a la otra, pero son bien diversos.
¿Cuáles son las herramientas más utilizadas para lograr el posicionamiento o reposicionamiento de una marca?
Pasa, por supuesto, por la comunicación que es una de las variables principales del marketing. Esa comunicación debe enfocarse hoy, por supuesto, y tener en cuenta a los medios tradicionales y todo lo que tiene que ver con el mundo digital; no se puede uno sin el otro. Salvo algunas excepciones, diría que uno sin el otro es como hacer caminar a un elefante sin una de sus patas.
Tenemos que, justamente, hacer una mezcla adecuada de recursos con sobre división de impacto, por supuesto, entre lo que son los medios tradicionales y los medios digitales que llegaron para quedarse y para crecer. Esa es la realidad hoy.
Ahora, no hay que confundir marketing con acción en redes sociales. Eso, por ejemplo, es simplemente una herramienta más dentro de toda la caja de herramientas con las que cuenta el marketing.
La clave:
“En el mercado uruguayo el marketing se ha profesionalizado mucho y ha crecido su uso. De hecho, vemos continuamente su uso en el aparato político de cualquiera de las fuerzas que componen los partidos políticos, en el sector no gubernamental y sin fines de lucro, y ni que hablar en las empresas comerciales de todo tipo. O sea, el marketing es una disciplina que, como decía, formalmente nació hace apenas unos 80 años, pero diría que tiene un pasado muy grande y un futuro enorme”
Lic. Diego Borges – Director de consultora De la Bahía
