La Cámara de Anunciantes del Uruguay será la anfitriona del Encuentro Regional de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA), que reunirá a referentes internacionales para reflexionar sobre las principales tendencias del marketing y la publicidad. El evento se realizará este martes 30 de setiembre y miércoles 1º de octubre, en el Hotel Hilton Garden Inn de Montevideo (Montevideo Shopping, Dr. Luis Bonavita). El objetivo es que este evento sea un hito que posicione a Uruguay como hub regional en Inteligencia Artificial (IA) aplicada al marketing, sustentabilidad, autorregulación y comunicación responsable. El Diario La R entrevistó a Stephan Loerke, CEO global de la WFA y director general de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA). Nació en Bélgica, pero su padre es alemán y su madre frances
¿En qué va a consistir este encuentro internacional?
Hacemos una vez al año una reunión regional en América Latina con todos nuestros socios basados en América Latina. Tenemos 12 asociaciones nacionales en América Latina, muchas asociaciones tienen una gran tradición en esos países. En Chile, Argentina, Paraguay, Perú, Colombia, Uruguay, Venezuela, Guatemala, Brasil también y una vez al año tenemos dos días de intercambio intenso. En la oportunidad, hablamos de la agenda internacional que está cambiando muy rápidamente con el entorno que está transformado por la geopolítica, pero también por la inteligencia artificial. También es una oportunidad para compartir experiencias entre los países. Hay una proximidad entre esas asociaciones. Hay muchos retos y es una manera de acelerar las soluciones. Nosotros tenemos la oportunidad con ese tipo de intercambio de acelerar la generalización de esas prácticas en la región.
¿Es su primera visita al Uruguay?
No, es mi tercera vez en Uruguay. La primera vez fue hace unos 25 años y la segunda hace unos 10 años. En todos estos años, he visto Uruguay cambiar.
¿Cómo está posicionado Uruguay en ese sentido?
Uruguay para mí es un país estable, He visto en 20 años muchos cambios en todo el mundo, no solamente en América Latina. Uruguay es un una isla de estabilidad de cierta manera, con talento, Yo conozco el marketing en Uruguay hace algunos años y es de gran calidad. Y lo que he visto es que ahora la gente en Montevideo o en Lima o Bogotá tiene la posibilidad de trabajar al nivel mundial y de tener reconocimiento al nivel mundial porque estamos conectados.
¿Qué puede adelantar sobre el evento?
Vamos a hablar de los cambios fundamentales que están transformando nuestra industria, el marketing y la primera transformación es una transformación tecnológica, con la inteligencia artificial que está cambiando significativamente la manera de hacer el marketing. Vamos a hablar del entorno económico y de la presión sobre los anunciantes y la posibilidad de medir la eficacia del gasto de publicidad. También hablaremos de los cambios geopolíticos que tienen también un impacto sobre nuestra industria, con el rol de las plataformas y la mejor manera para los anunciantes de trabajar con plataformas hoy en día.
¿Cuánto incidió la pandemia de covid-19 en esta transformación tecnológica y el marketing ?
Sí, hemos visto una aceleración considerable del crecimiento de las plataformas durante la pandemia, porque era la única manera de conectarse, de trabajar, de hablar con su familia, de estudiar. Y hoy en día el gasto publicitario en digital representa 71% de todo el gasto publicitario en el mundo; hace 5 años estaba 49%. Más o menos el total de gasto publicitario anual es 1000 millones de dólares.
¿Cuánto influye el crecimiento de las plataformas en el marketing?
El crecimiento de las plataformas transforma también la manera de comunicar con la gente. La gente, el consumidor tiene menos tiempo para ver la publicidad. La atención en general está bajando y muchos anunciantes tienen que utilizar contenidos más cortos para conectarse con los consumidores. Y ahora los influencers, los creadores de contenidos ahora son un parte muy importante de las campañas de marketing porque estos creadores de contenidos tienen el vínculo con los consumidores, están preparados para escuchar e intercambiar con esos creadores de contenidos y las marcas están trabajando con esos creadores de contenidos para encontrar maneras de generar atención de los consumidores. Eso es una transformación fundamental.
¿Cree que de algún modo la inteligencia artificial va a sustituir a los creativos?
En esto hay mucha incertidumbre. Es difícil predecir. Yo pienso que la inteligencia artificial no va a reemplazar la creatividad en general. La creatividad humana es el toque que da a la publicidad su originalidad y su capacidad para generar atención.
Pero sì pienso que la inteligencia artificial va a aumentar la productividad en general, Pero vamos a ver; es muy difícil de anticipar el futuro porque la aceleración del desarrollo de la inteligencia artificial es espectacular, es fenomenal.
¿En esencia, en este entorno de cambios acelerados y el impacto que tiene el marketing por ejemplo en el mundo de la publicidad, de los negocios e incluso la política, qué es lo que entiende que es lo fundamental?
Si, el impacto llega a muchos aspectos de la sociedad en general, a la manera de estudiar, la manera de comunicar, la manera de hacer negocios, la manera de escribir. Lo importante es la transparencia porque la confianza de la gente en general y de los consumidores es fundamental en el futuro para las marcas. ¿Qué es una marca?. Una marca es una construcción de confianza. Se construye a lo largo del tiempo con confianza. Cuando las marcas integran la inteligencia artificial, tienen que hacerlo de manera muy prudente para no poner en peligro esta confianza. Esa es la razón por la cual las grandes marcas están integrando a la IA en fases, porque una marca se construye en un tiempo largo, pero puede ser destruida muy rápidamente.
¿Dónde cree que está el límite de todas estas innovaciones?
El límite es la confianza del consumidor. Una marca es construida para el consumidor y la marca representa el valor y la confianza que los consumidores le dan. Con la tecnología tendremos oportunidades en tantos aspectos, pero el criterio de lo más importante para decidir si vale la pena o no una marca es si es aceptable o no para el consumidor. Ese es el criterio más importante para decidir. Y por eso las marcas se van a mover de manera prudente.
¿Las nuevas tecnologías dejarán por el camino a muchos empleos?
Yo pienso personalmente que el trabajo no va a disminuir, pero el tipo de trabajo va a cambiar profundamente. Y eso va a tener repercusiones sobre la sociedad. Un poquito como lo hemos visto en el siglo XIX con la primera revolución industrial. El trabajo no ha disminuido, pero muchas profesiones han desaparecido y otras han emergido. Y eso es lo que vamos a ver. Pero con la creatividad de los seres humanos no tengo ninguna duda que vamos a encontrar nuevos modelos y nuevas oportunidades.
¿Usted es muy optimista?
. Sí, la gente que trabajan en el marketing, en su ADN, son optimistas. Es nuestra manera de proyectar ideas, innovación, ilusión en el futuro. Es esa la misión del del marketing. Es construir sobre la realidad y proyectarse en el futuro. De manera positiva. Esa es la fuerza del marketing.
¿Y cuáles son los desafíos o peligros?
Hay peligros; el primer peligro está en la pérdida de control sobre el contenido. ¿Quién controla el contenido de los algoritmos? Este para mí es un aspecto fundamental de la confianza. También hay un peligro en la concentración de plataformas. Necesitamos competencia en general en la economía para tener opciones y si hay un oligopolio a largo plazo es un problema. Entonces, si la transición de la que hablábamos es muy corta, la transición será brutal. Necesitamos hacerlo de manera aceptable también para la sociedad en general
¿Qué se espera que de allí surjan como líneas de trabajo?
Yo he participado en esos encuentros regionales por los últimos 20 años. Y he visto como América Latina ha progresado muy rápidamente en estos años. Ahora la calidad de los intercambios, la calidad de la discusión, los contenidos aquí de la conferencia en los próximos dos días está al mismo nivel que yo veo en Estados Unidos, en Europa o en Asia. Vamos a hablar en concreto, por ejemplo, como marcas en Brasil, en Uruguay, en Argentina son capaces a utilizar esta innovación para progresar. La razón por la cual lo hacemos es para aumentar el intercambio de ideas, de este impulso vamos a establecer una conexión estrecha durante el año.
¿ Se puede llegar a entender o predecir el comportamiento del consumidor?
Bueno, éste es un trabajo sin fin. Porque el consumidor es complicado, también no hay un solo consumidor, hay una multitud de consumidores, hay influencias culturales diferentes, la tecnología también impacta, es un trabajo sin fin.
. ¿Y qué diría de justamente del consumidor de hoy en día, siglo XXI?
Yo pienso que el consumidor hoy en día tiene más poder que nunca. La posibilidad de elegir. Hoy tiene muchas más posibilidades de elegir que hace 20 años. Con las redes sociales, con las plataformas, con las marcas. No hay un consumidor, hay una variedad de consumidores y esa variedad de consumidores eligen su producto, sus marcas preferidas y esta posibilidad de elegir para mí eso es el gran cambio hoy en día. La inteligencia artificial va a ayudar a las empresas, pero no creo que la tecnología va a reemplazar la capacidad de los de los marketer de entender el consumidor, porque ése es el corazón del marketing. Es la capacidad de entender al consumidor. Y eso no es solamente racional, también es emocional.
