¿Cuándo comenzó la marca país Uruguay Natural y cuál era su objetivo?
La marca Uruguay Natural tiene más de 20 años. Empezó cuando el ministro de Turismo era Borraberry, así que fue en un Gobierno del Partido Colorado. Se pensó inicialmente como marca país, pero se usó como marca turística en su momento, porque era en el año 2000 y enseguida se dio la crisis del 2002. Por eso no había recursos para expandirla de otra manera más que con el tema turístico. Entonces, quedó asociada hacia Uruguay Natural.
En realidad la marca siempre tuvo las dos suscripciones: Uruguay y Uruguay Natural. La que más se conoce es la última porque justamente estuvo asociada a la comunicación turística ya que el Ministerio de Turismo (Mintur) era el único ente público que tenía un presupuesto específico para promoción.
El objetivo de la marca era promocionar el país en su conjunto, pero las campañas que se hicieron en ese momento eran solamente de promoción turística.
¿Siempre estuvo bajo la órbita de la agencia Uruguay XXI?
La marca cuando era solamente promoción turística la manejaba el Mintur. Luego en el 2014, se conformó la Comisión Interministerial para el Comercio Exterior que integraban los distintos ministerios que tenían con dicha actividad. De ahí, el delegado del Poder Ejecutivo era el Mintur, que era quién daba las orientaciones políticas sobre la marca.
Eso fue así durante un tiempo y después la marca pasó a depender de las orientaciones de Presidencia directamente, pero la agencia ejecutora de las políticas públicas y la ejecución técnica siempre estuvo en Uruguay XXI desde 2014 que se creó la gerencia de Marca País.
¿Qué representa esta marca para Uruguay?
La marca refleja todos los valores y la identidad del país en el exterior en las dimensiones de la atracción de inversiones, la promoción de exportaciones, la segunda residencia, el turismo y también un sentimiento al interior de orgullo nacional.
La promesa que se trata de difundir en el exterior, es que el turista, el inversor, el Presidente de otro país o el que compra los productos uruguayos, encuentre lo mismo que nosotros le decimos cuando viene al país.
¿Qué relación tenía la marca con las empresas, antes de este nuevo licenciamiento?
La marca llegó a tener mil empresas socias con contratos que duraban dos años y se renovaban. Después de la pandemia del Coronavirus / Covid/19 se detuvo el proceso de licenciamiento y se hizo una pausa para generar este nuevo proceso. Esos contratos ya están todos vencidos porque duraban dos años y obviamente pasó más tiempo.
Ahora estamos en la realización de una invitación a todas las empresas, las que estaban y las nuevas, a licenciarse en este nuevo procedimiento que es el otorgamiento de la marca Uruguay bajo certificación internacional de LSQA. Ésta es una normativa internacional tiene representación en casi todo el mundo sobre sistemas de calidad.
¿Qué objetivo tiene este nuevo licitamiento?
El objetivo es que las empresas tengan un sello, que es reconocido internacionalmente, y que a la hora de exportar sus productos o servicios tengan una certificación reconocida en el mundo. Eso quiere decir que les va a abrir las puertas de mercados más exigentes. Además, cuando los extranjeros vengan a Uruguay van a poder diferenciar una empresa que tiene el reconocimiento internacional con una que no la tenga, esto si hablamos en servicios turísticos, por ejemplo.
¿Es gratuito para ellas o tiene costo?
Si. Gracias al acuerdo público-privado que tenemos con el LATU nosotros se lo podemos brindar sin costo. De lo contrario, si lo quieren hacer de forma privada, si tiene costo.
¿Cómo serán los pasos que deben dar las empresas para acceder al logo de Uruguay en sus productos?
Para poder acceder al licenciamiento directamente se puede hacer todo el proceso con un formulario digital a través del link que está en la página web (UruguayXXI.gub.uy). Allí deben ir al área de Marca País y entrar al link. Dentro de él, empiezan a completar el formulario.
¿Con respecto a los requisitos que deben cumplir las empresas?
Dicho formulario está compuesto por 22 preguntas que tienen distintos componentes y forman parte de los requisitos. Uno es sobre el origen, o sea, ver si la empresa tiene contenido netamente local. Otro es sobre gestión y liderazgo, que es si la empresa se sostiene en el tiempo, mientras que también están las de sostenibilidad que tienen que ver con los recursos naturales y si los procesos de la empresa son sostenibles, además del contenido de exportación.
Todo eso forma parte de una evaluación. Los que generan menos de 50 puntos no pueden acceder al sistema. Los que consiguen entre 50 y 80 puntos pueden acceder al mismo, pero precisan un acompanamiento y los que obtienen más de más de 80 puntos acceden directamente, que son los que en general ya tienen algunas certificaciones que hacen que esto sea un fast track.
Luego de obtenerlo, ¿por cuantos años puede usarlo?
A diferencia de la vez anterior que era por dos años, esta es por tres. El LATU tiene una base de datos donde tiene exactamente cuándo se vencen los certificados.
Ahora se está en la etapa del licitamiento, pero ya hay marcas que ya lo lograron o todavía no?
Sí claro. Ya hay más de 30 que la lograron. Entre ellas tenemos a Bodega Garzón, Aeropuertos Uruguay, Central Lanera, Cabaña La Constancia, Alfajores de las Sierras de Minas, CPA Ferrere, Saman, Umuntu, entre otras.
¿Qué significa que Uruguay Natural sea la marca país con más trayectoria de Latinoamérica?
La verdad que somos un caso muy icónico en la región, porque a pesar de los cambios de Gobierno que hubo en todos los países, muchos decidieron cambiar sus marcas y dar distintas orientaciones. En Uruguay pasaron gobiernos de todos los partidos y la marca se sostiene porque es un valor institucional, no tiene que ver con un valor político, sino con un valor del Estado y del país.
LA CLAVE:
“El posicionamiento de una marca lleva muchísimos años e inversión. Si cada cinco años cambiamos eso realmente tiramos el dinero, entonces es de una gestión responsable mantener las marcas de los países”.
Larissa Perdomo – Gerenta de Marca País Uruguay
