El jueves 30 de julio, Montevideo fue sede de una nueva edición del eCommerce Day Uruguay en formato Summit, el espacio que reúne cada año a los principales referentes del comercio digital para compartir conocimientos, analizar tendencias y debatir las tecnologías y estrategias que están transformando la industria en América Latina y el Caribe. Diario La R -media partner del evento- estuvo presente en el Hotel Hyatt Centric Montevideo para dar a conocer los detalles de esta jornada, que se desarrolló bajo el concepto “Retail, Digital Channels & AI Revolution”.
Comercio electrónico
Durante la apertura, Andrés Marrero, presidente de la Cámara de la Economía Digital del Uruguay (CEDU), ofreció un panorama del sector y afirmó que el comercio electrónico continúa en expansión sostenida. El canal digital facturó casi 3.000 millones de dólares en el último año móvil, con un crecimiento del 35% en dólares que ubica a Uruguay en el top 10 mundial. Además, el eCommerce representa el 3% del Producto Bruto Interno, genera cerca de 100 millones de transacciones anuales y alcanza al 93% de los internautas, de los cuales el 73% realizó compras en el exterior.
También destacó el desempeño del Cyberlunes -marca registrada de la cámara- que en junio batió récords con 50,6 millones de dólares en solo tres días, más de un millón de transacciones y la participación de más del 30% de los uruguayos. En paralelo, señaló el crecimiento del comercio crossborder, donde casi 3 de cada 4 compradores digitales realizaron adquisiciones fuera del país, así como el desarrollo de startups y la incorporación de herramientas digitales, especialmente inteligencia artificial.
Marrero hizo énfasis en el concepto de “mindset digital”, adoptado por más de 200 empresarios como forma de interpretar la realidad y tomar decisiones, basado en la adaptación al cambio, la búsqueda de soluciones, la toma de riesgos y la adopción ágil de tecnologías para mejorar la competitividad.
Asimismo, expresó preocupación por la inclusión del “botón de arrepentimiento” en la rendición de cuentas: “Compartimos el objetivo de proteger al consumidor, pero nos preocupa la acumulación de cargas y complejidades para miles de pymes que compiten en condiciones desiguales con plataformas globales”.
Inteligencia artificial
Marcos Pueyrredon, Co-Founder de VTEX y presidente del eCommerce Institute, repasó la evolución del ecosistema digital en la región y destacó más de dos décadas de trabajo colaborativo. “Hace 20 años comenzamos con un objetivo claro: aumentar la cantidad y la calidad de la oferta tecnológica para generar experiencias de compra positivas”, señaló, subrayando que ese propósito se mantiene vigente, aunque con nuevos desafíos derivados de la transformación de los hábitos del consumidor.
Explicó que el crecimiento del comercio electrónico en América Latina se sostiene con tasas de doble dígito y niveles de penetración superiores al 30% en categorías como tecnología, electrodomésticos y moda, impulsado por la integración de los canales digitales con los tradicionales, lo que generó un ecosistema más robusto. En ese contexto, posicionó a Uruguay como un actor relevante en el mapa regional, con empresas que logran escalar globalmente.
Pueyrredon destacó además la irrupción de nuevos paradigmas como el comercio autónomo, el trabajo autónomo y la educación autónoma, y señaló un cambio en la interacción con los sistemas digitales: del teclado al touch y ahora a los comandos de voz, donde comienzan a intervenir agentes inteligentes capaces de tomar decisiones sin intervención humana directa.
Economía digital y consumo
El primer panel estuvo integrado por Tamara Schandy, socia de Exante, y Alejandra Iervolino, coordinadora general de proyectos de Factum, con la moderación de Andrés Gil, CEO de TocToc Viajes. Schandy destacó el fuerte crecimiento del comercio electrónico incluso en un contexto de bajo dinamismo del consumo general. Señaló que el punto de inflexión se dio en 2020, pero lo relevante es la consistencia posterior: desde 2021 hasta 2025 y el primer semestre actual, el sector mantiene tasas de expansión sostenidas.
En el primer semestre, el crecimiento interanual alcanzó el 32% en pesos corrientes y, aun descontando la inflación, se mantiene en torno al 28%. Sobre las compras en el exterior bajo el régimen de franquicias, explicó que representan cerca del 8% del volumen total del comercio y explican entre el 10% y el 15% del crecimiento, por lo que el impulso principal continúa siendo el ecosistema local.
Por su parte, Iervolino presentó el estudio Tendencias de Consumo Digital 2026, que revela que 1.850.000 uruguayos realizaron compras online en 2025 (7 de cada 10 adultos) y cerca de 900.000 presentan hábitos de consumo frecuente. Sin embargo, el principal desafío sigue siendo aumentar la frecuencia de compra, ya que el 56% de los usuarios compra de forma ocasional.
En cuanto a dispositivos, el celular domina, pues el 91% intentó comprar desde este dispositivo y el 88% logró concretar la operación, aunque persisten dificultades vinculadas a procesos complejos, exceso de pasos o solicitudes de información. El informe también indica que el crecimiento no depende únicamente de innovaciones tecnológicas: casi 6 de cada 10 personas comprarían más con mejores políticas de devolución y cerca de la mitad lo haría con mayores facilidades de pago.
Asimismo, la incorporación de tecnologías como chatbots o asistentes de inteligencia artificial no tiene un impacto uniforme: mientras algunos usuarios lo valoran, otros declaran que comprarían menos si la interacción fuera completamente automatizada. En el descubrimiento de productos, la publicidad online, la búsqueda activa y las redes sociales tienen un peso similar, aunque estas últimas funcionan principalmente como canal informativo más que transaccional.
Comercio y franquicias
El segundo panel reunió a Julio César Lestido, presidente de la Cámara de Comercio y Servicios del Uruguay, y a Federico Nogueira, socio fundador de la Cámara Uruguaya de Couriers, con la moderación de Andrés Marrero. Lestido contextualizó que el régimen de franquicias no es nuevo, pero la llegada de plataformas como Temu marcó un punto de inflexión al acelerar significativamente el volumen de operaciones.
Uno de los casos más ilustrativos es el de la indumentaria: las compras bajo franquicia alcanzaron unos 44 millones de dólares el último año, superando las ventas combinadas de las principales cadenas locales. Señaló que la diferencia radica en que estas importaciones no pagan impuestos, mientras que el comercio establecido enfrenta IVA, aranceles, tasas, costos logísticos, salarios y alquileres.
En ese sentido, planteó que el problema no es la existencia del régimen, sino las asimetrías que genera. “No se trata de eliminar las franquicias, sino de encontrar mecanismos que equiparen las condiciones de competencia con el comercio local”, afirmó. Nogueira coincidió en la necesidad de equilibrio y destacó que el desafío es lograr una regulación proporcional que no perjudique al consumidor.
También subrayó que el comercio tradicional mantiene ventajas competitivas como la posibilidad de probar productos, acceder a garantías y contar con atención personalizada. Lestido cuestionó la idea de que el sistema beneficie principalmente a los sectores de menores ingresos, indicando que su uso es mayor entre consumidores de nivel socioeconómico medio y alto.
Otro punto señalado fue la diferencia en controles: mientras los importadores formales deben cumplir con regulaciones sanitarias y de calidad, muchos productos ingresados bajo franquicia no pasan por esos requisitos. Ambos coincidieron en que los recientes cambios normativos, como la incorporación del IVA en ciertos casos, avanzan en la dirección correcta, aunque persisten desafíos en la comunicación al usuario.
Asimismo, remarcaron la necesidad de corregir abusos en el sistema, como el uso de franquicias con fines comerciales encubiertos, y coincidieron en que el comercio local debe adaptarse mediante inversión en tecnología, capacitación del personal y transformación de la experiencia de compra. “Hoy ya no alcanza con vender, se necesita asesorar, generar valor y ofrecer experiencias que compitan con lo digital”, concluyeron.
