La temporada navideña siempre ha sido un termómetro del consumo en Uruguay. Es el momento del año en el que el comercio local concentra su mayor volumen de ventas, donde se define buena parte de la rentabilidad anual de pequeñas empresas, shoppings, ferias y comercios minoristas. Sin embargo, en los últimos dos años, este escenario tradicional comenzó a transformarse radicalmente por el desembarco masivo de TEMU, la plataforma china que consolidó un modelo de precios ultra bajos y logística subsidiada que está reconfigurando los hábitos de compra de los uruguayos.
Las compras navideñas de 2024 ya habían mostrado una primera señal de alerta, pero para 2025 el fenómeno se ha intensificado. TEMU se convirtió en la opción preferida para regalos pequeños, accesorios, juguetes económicos, decoración navideña y productos electrónicos de bajo costo. Esto altera no solo las cifras de ventas locales, sino también la estructura competitiva del mercado y la distribución del ingreso dentro del país.
El atractivo es evidente: productos navideños que en Uruguay pueden costar $300 o $500 se ofrecen por menos de $80 o $100, con envíos gratuitos o casi gratuitos. Árboles, luces LED, adornos, ropa temática, juguetes plásticos, artículos de bazar y regalos de uso cotidiano se consiguen por precios que ningún negocio local está en condiciones de igualar. Para los hogares que enfrentan un encarecimiento estructural del costo de vida, la decisión es casi automática: la Navidad vía TEMU “rinde más”.
Ese cambio en la conducta de consumo tiene consecuencias directas en el sector comercial formal. Comercios de barrio, ferias artesanales, locales de decoración, pequeños importadores y sectores tradicionales como jugueterías reportan caídas de entre 20% y 40% en ventas navideñas, dependiendo del rubro. La sustitución de consumo hacia compras digitales internacionales afecta especialmente a los pequeños comerciantes que dependen de diciembre para sostener sus finanzas hasta el inicio del siguiente año.
Desde el punto de vista fiscal, la situación también es compleja. La mayoría de los envíos individuales ingresa por debajo del umbral arancelario, por lo que la recaudación por IVA e impuestos a la importación se reduce, mientras que el consumo sí aumenta, pero fuera de la economía local. El Estado pierde por dos vías: menor recaudación interna y un mayor flujo de gasto hacia el exterior que no se compensa con exportaciones ni inversión.
Pero el mayor problema es la asimetría competitiva. TEMU opera sin cargas laborales, tributarias o regulatorias propias del mercado uruguayo. No paga aportes patronales, ni alquileres locales, ni salarios nacionales, ni IVA, ni costos logísticos internos. Uruguay, por el contrario, sostiene un sistema comercial basado en cargas fiscales elevadas, una logística cara y costos estructurales que se trasladan al precio final. La plataforma china se beneficia de subsidios10 estatales en origen que abaratan envíos y permiten vender a pérdida para capturar mercado. En términos prácticos, la competencia es imposible.
Esto genera una tensión adicional: la calidad del consumo mejora en el corto plazo para las familias, pero deteriora el ecosistema productivo en el mediano y largo plazo. Una Navidad más barata puede significar un enero más difícil para el comerciante local que depende de esos ingresos para pagar salarios, aguinaldos y aportes.
Incluso sectores que parecían inmunes empiezan a sentir el impacto: shoppings que ven caer la afluencia en diciembre, comercios mayoristas que venden menos decoración importada y emprendedores locales que no pueden competir con productos que llegan a menos del costo de fabricación nacional.
El fenómeno también revela algo profundo: el deterioro del poder adquisitivo. El auge de TEMU durante la Navidad no solo se explica por la digitalización del consumo, sino por una clase media que busca estirar el sueldo y compensar la pérdida de ingreso real con compras más baratas. Cuando el consumidor uruguayo deja de ver valor en lo local, es un síntoma de que el mercado interno está perdiendo competitividad.
Sin embargo, el impacto no es lineal. Existen también efectos positivos indirectos: mayor alfabetización digital del consumidor, presión para que el comercio local acelere su transformación tecnológica, y potencial para que emprendedores uruguayos utilicen plataformas globales para vender al exterior. Pero estos beneficios aún son marginales frente al daño que sufren los sectores más tradicionales y más dependientes de la venta física.
Para algunos economistas, la situación exige una actualización del marco regulatorio. No se trata de cerrar fronteras ni impedir compras internacionales, pero sí de asegurar equidad tributaria, control de envío fraccionado y reglas claras que eviten que la competencia desleal erosione la base económica del país. Otros especialistas plantean que el camino no debe ser restrictivo, sino transformador: reconvertir el comercio local, reducir costos internos, y potenciar agrupamientos logísticos y marketplaces nacionales capaces de ofrecer más valor y mejores precios.
Lo que es innegable es que la Navidad dejó de ser un reservorio seguro para el comercio uruguayo. El consumidor ya no está obligado a comprar dentro del país, y plataformas como TEMU le dan un acceso global que antes no existía. Uruguay enfrenta un desafío estratégico: sostener a su entramado productivo sin ir contra el bienestar del consumidor, proteger el empleo pero permitir la libre elección, y construir una economía más competitiva sin caer en la tentación del proteccionismo simplista.
La Navidad 2025 marca un punto de inflexión. Lo que está en juego no es solo el regalo debajo del árbol, sino la capacidad del país de adaptarse a un mercado global que llegó para quedarse.
