El ministro de Turismo, Pablo Menoni, se adentra en la entrevista otorgada a Diario La R a detallar la nueva estrategia de promoción de Uruguay para la temporada 2026-2027. Con un enfoque renovado, busca fortalecer la conectividad aérea, diversificar la oferta turística y aprovechar la inteligencia artificial para anticiparse a los cambios en la demanda. Además, destaca la importancia de Brasil como mercado clave
– ¿Cuáles son los principales lineamientos para la nueva temporada turística 2026-2027?
– Estamos dando una planificación estratégica no solo al Ministerio, sino al sector turístico en general. Después de 15 años tenemos un nuevo plan de marketing, que establece pautas y lineamientos generales para trabajar en el mediano y largo plazo.
El último plan se había realizado durante una administración del Frente Amplio, bajo la conducción de Lilian Kechichian. Entendimos que había transcurrido un tiempo suficiente y preocupante sin contar con una nueva planificación y decidimos hacerla. El plan, elaborado por una empresa seleccionada mediante un llamado abierto, valida algunas de las cosas que ya veníamos haciendo e introduce una mirada crítica sobre otras. Nos da, fundamentalmente, bases sólidas para trabajar.
Una de las claves es la segmentación. No podemos hacer una promoción al barrer. Tenemos que promocionar de acuerdo con las preferencias, la edad, el poder adquisitivo y el origen de los turistas potenciales. Por ejemplo, tenemos un gran debe con el destino termal. Es, por lejos, el que recibe el menor gasto por turista por día: alrededor de 48 dólares por persona, cuando el promedio de Uruguay supera los 90. Ahí tenemos una oportunidad de segmentación, especialmente apuntando a personas con mayor poder adquisitivo y al turismo de bienestar.
– ¿Qué otros mercados consideran prioritarios?
– Al inicio de la gestión hablamos de hacer énfasis en el sur de Brasil y el oeste de Argentina. En el sur de Brasil, incluyendo San Pablo, tenemos un mercado de más de 70 millones de personas. Es un mercado enorme y, con buena promoción y una oferta capaz de cumplir sus expectativas, podemos atraerlo. El plan también recomienda trabajar en mercados extrarregionales. Tenemos una estrategia que vamos a revelar próximamente para profundizar en algunos destinos de Europa y en Estados Unidos. También nos habla de Latinoamérica.
Habíamos hablado de Colombia y República Dominicana y estamos muy alineados con esa estrategia. A partir de marzo tendremos un vuelo directo entre Uruguay y República Dominicana. También aparecen como desafíos China, Reino Unido, Francia y España. En China particularmente tenemos un desafío muy grande con la exención del pedido de visa a los ciudadanos chinos. Ya hicimos el anuncio con el canciller y estamos trabajando con los ministerios de Relaciones Exteriores e Interior para facilitar la llegada de ciudadanos chinos.
– ¿La estrategia también apunta a diversificar la oferta turística?
– Sí. Tenemos que salir un poco del concepto de sol y playa. La costa es y seguirá siendo un gran atractor, pero necesitamos impulsar otros productos: turismo rural y de naturaleza, termal, aventura, deportivo, cultural y gastronómico.
El turismo deportivo tiene un enorme potencial. Estamos esperando, por ejemplo, la final de la Copa Libertadores y ya tenemos todos los hoteles llenos. Eso demuestra la importancia de estos eventos.
También estamos trabajando en una nueva marca sectorial. Hasta 2024 la marca turística y la marca país eran Uruguay Natural. La administración anterior decidió que la marca país fuera Uruguay y mantuvo Uruguay Natural para turismo.
Nosotros ahora vamos por “Uruguay Sorprende”, porque entendemos que amplía el espectro. Uruguay Natural nos llevaba demasiado hacia las características naturales del país, mientras que queremos promocionar todos los productos turísticos: compras, casinos, cruceros, deporte, cultura y gastronomía,etc. Uruguay Sorprende apela más a las emociones y nos da mayor libertad para promocionar.
– ¿Cómo se está trabajando con las intendencias y las direcciones departamentales de Turismo?
– Tenemos dos líneas. Una es mejorar la oferta turística. El sector privado ha demostrado ser comprometido, profesional y responsable. No en vano tenemos el índice de turismo receptivo per cápita más alto de Sudamérica y recibimos tantos turistas como habitantes tiene Uruguay.
Pero también tenemos que ayudarlo. Estamos trabajando en capacitación, especialmente en inteligencia artificial. Tenemos un programa llamado AcelerIA, dirigido especialmente a mujeres mayores de 45 años, para que la inteligencia artificial sea vista como una herramienta y no como una amenaza.
La inteligencia artificial va a producir cambios en el trabajo, como ocurrió con todas las revoluciones industriales. Lo peor que nos puede pasar es no estar capacitados.
También tenemos un programa junto con ANDE, Activo Turismo, que incluye préstamos no reembolsables, tasas subsidiadas, capacitación y consultoría. Y antes de fin de año vamos a lanzar fondos de infraestructura destinados a intendencias y municipios para pequeñas obras que puedan mejorar la oferta turística.
La otra línea es la gobernanza y la coordinación con los directores departamentales. El director nacional de Turismo se reúne mensualmente o cada dos meses con ellos. Es fundamental coordinar eventos y evitar que distintas actividades similares se superpongan.
– La regionalización aparece como una herramienta importante.
– Claro. En el interior existe una enorme cantidad de actividades recreativas, culturales y turísticas. Muchas veces los montevideanos vivimos dentro de una especie de caja y no sacamos la cabeza fuera de la territorialidad.
Tenemos eventos que por su peso destacan, como la Semana de la Cerveza de Paysandú, la Semana Criolla de Tacuarembó o el Festival del Olimar. Pero necesitamos coordinación.
En esta gestión salimos al interior. El director nacional es de Colonia, la subsecretaría es de Rocha y yo soy de Salto. Yo ya llevo recorridos unos 65.000 kilómetros por el interior.
Nuestro escritorio es el asiento del auto. Eso anima y dinamiza el trabajo departamental.
– ¿Qué papel está jugando la inteligencia artificial en la promoción turística?
– Estamos utilizando los motores de inteligencia artificial de las redes sociales para segmentar la oferta y hacer más eficiente el uso de los recursos del Estado destinados a promoción.
También evaluamos herramientas de ayuda directa al turista. Estamos estudiando una aplicación que no sea simplemente un chatbot, sino que utilice inteligencia artificial. Todavía no está operativa y tenemos que considerar los costos.
Pero hay algo que me parece todavía más importante: las herramientas de anticipación de escenarios. Generalmente tomamos medidas reactivas frente a cambios coyunturales. Nosotros queremos utilizar la inteligencia artificial para anticiparnos.
Si podemos detectar que determinado escenario económico o regional puede afectar el flujo turístico, podemos reforzar la promoción en otro mercado antes de que ocurra. Si un destino competidor atraviesa una situación determinada, podemos orientar nuestros esfuerzos hacia los mercados que normalmente envían turistas.
También queremos utilizar estas herramientas para evaluar las acciones realizadas. Tenemos poca costumbre de medir qué pasó después de participar en una feria o evento.
Tenemos una unidad de auditoría interna que realizó un informe sobre cómo seleccionamos las ferias. Ahora queremos avanzar en la evaluación posterior. Como administradores públicos, necesitamos saber qué acciones funcionan mejor.
– ¿Cómo observa la recuperación de la conectividad aérea?
– Tenemos aprobado un decreto que permite instrumentar una herramienta para premiar a las aerolíneas que traen más pasajeros extranjeros a Uruguay y crean nuevas rutas.
La reglamentación ya está pronta y espera la firma del presidente. Una vez operativa, tendremos incentivos económicos para las compañías que generen nuevas rutas y atraigan turistas.
La disponibilidad de aeronaves también aumentó y eso generó más movimiento. Con Brasil tenemos un incremento de vuelos del 32% respecto a 2024. Pasamos de 2.225 vuelos en 2024 a casi 3.000 previstos para 2026.
También aumentaron los vuelos a Paraguay y la conectividad interna. Salto y Rivera tienen operativa y la ruta a Rivera era largamente anhelada. Además, desde marzo tendremos la conexión con República Dominicana.
– ¿Hay posibilidades de ampliar aún más los vuelos internos?
– Creo que todavía falta madurar el mercado aeronáutico desde el lado de la demanda. Uruguay es un país pequeño: las distancias más grandes son de unos 600 kilómetros. Después de cinco horas de carretera uno puede quedar fuera del mapa.
Hay una apuesta fuerte del sector privado. El Estado puede incentivar y paliar riesgos, especialmente al comienzo, pero no puede eliminarlos. Una iniciativa de este tipo no se sostiene sin asunción de riesgos privados.
Con Montevideo, Laguna del Sauce, Salto y Rivera estamos bien para este período. También tenemos un mercado de vuelos privados que funciona muy bien y que puede crecer, especialmente con la instalación de un nuevo aeropuerto en Rocha.
– ¿Cómo evalúa la reciente misión turística en Brasil?
– El balance es altamente positivo. Buscamos varios objetivos. El primero es que nos conozcan. Tenemos la falsa percepción de que todos los brasileños conocen Uruguay, pero no conocen necesariamente toda nuestra oferta turística.
Estuvimos con autoridades y referentes uruguayos. Diego Lugano, por ejemplo, es un gran promotor de Uruguay y del turismo uruguayo en Brasil.
El segundo objetivo es que los operadores privados hagan negocios. No podemos ir a estos eventos solos. Tenemos que ir con los privados, generar contactos entre ellos y promocionar Uruguay ante las agencias brasileñas que trabajan con turismo emisivo.
Y hay un tercer elemento: nuestra posición relativa de precios. Si analizamos salario medio en Brasil, tipo de cambio en ambos países e inflación uruguaya, tenemos actualmente un escenario positivo. Algunas estimaciones que manejamos muestran una mejora cercana al 10%.
¿Puede cambiar? Sí. Brasil tiene elecciones este año y eso puede incidir. Pero si miramos los meses que tenemos por delante, el horizonte es positivo.
En un contexto global cambiante, la capacidad de adaptación y la promoción de la identidad uruguaya son cruciales. Con una planificación sólida y una mayor cooperación entre los distintos actores del sector, el futuro del turismo en Uruguay parece prometedor y lleno de oportunidades.
