Internacionalizar productos cosméticos implica más que adaptarse a normas y costos, requiere comprender culturas de consumo, posicionarse con identidad y construir relaciones de confianza con importadores. Con ese objetivo, Uruguay XXI impulsó un ciclo de dos webinars dirigido a empresas nacionales del rubro, con foco en estrategias de exportación hacia América Latina. Expertas y referentes de América Latina compartieron experiencias sobre tendencias, desafíos y oportunidades para llevar productos uruguayos a nuevos mercados.
Las jornadas estuvieron a cargo del experto en retail y distribución Carlos Arancibia, quien actuó como moderador y brindó contexto estratégico a cada sesión. Además, referentes empresariales de México, Chile, Perú, Paraguay y el canal Travel Retail compartieron su visión sobre cómo acceder a estos mercados.
“Lo que queremos es compartir experiencia cualitativa para que puedan tomar mejores decisiones de negocio”, explicó Arancibia en la apertura.
Diagnóstico interno y visión regional
Uno de los primeros pasos para internacionalizar, coincidieron los expositores, es tener claridad sobre la identidad de marca, el producto estrella y la etapa de maduración del negocio. También es clave entender el tipo de consumidor al que se apunta y si la oferta tiene atributos diferenciales que resuenen en el exterior.
“No podemos hacer copy-paste del mercado local”, advirtió Arancibia. “Es necesario adaptar el mensaje, entender al nuevo consumidor y sus canales preferidos”, agregó.
Carlos Arancibia lo expresó con claridad: “Cuando hablamos de internacionalización, no hablamos de exportar producto, hablamos de exportar una marca”. Según explicó, una marca trasciende el logotipo o el envase: «Es la narrativa, es el contenido, es cómo me relaciono con mi consumidor, cómo me comunico, cómo responder, cómo le cuento lo que me pasa».
Este posicionamiento requiere también tener definido el producto insignia de la marca y lo que la hace distinta. “Lo primero que uno tiene que identificar es: ¿cuál es mi producto estrella? ¿Qué hace mi marca diferente? ¿Por qué alguien me va a elegir afuera si ya tiene miles de opciones?”, planteó Arancibia.
Para lograr ese posicionamiento diferencial, también es clave conectar con los públicos locales. “Tenemos que hablarle a ese nuevo consumidor en sus propios códigos. Eso requiere entender sus valores, entender cómo se comunica y qué canales consume”, explicó.
En ese sentido, remarcó que hoy la construcción de marca se da primero en el plano del contenido, antes incluso que en el del producto. “Hoy, primero se vende contenido y después se vende producto. Por eso es tan importante cómo comunico mi marca en redes sociales. Y para eso debo tener un posicionamiento claro”, concluyó.
Desde Chile, Karina Arias (5punto5 SkinLab) subrayó la creciente apertura hacia productos innovadores y naturales. “Está naciendo una curiosidad por probar productos nuevos. El consumidor está más informado y exige etiquetas limpias, marcas ecofriendly y rutinas simples pero efectivas”, puntualizó.
Suriany García, de L’Oréal México, presentó un panorama optimista sobre el segundo mercado más grande de la región. “El consumidor mexicano es curioso y está dispuesto a probar marcas nuevas, incluidas regionales”, dijo.
Attenza, por su parte, valora marcas que ya tengan presencia en retail local, que puedan garantizar abastecimiento y trabajen de forma colaborativa. “Apostamos a relaciones a largo plazo. Necesitamos marcas que sean socios, no solo proveedores”, sostuvo la compradora.
Acompañamiento institucional
Desde Uruguay XXI, Elisa Schroeder resaltó que el ciclo busca brindar herramientas reales y prácticas a empresas con interés exportador. “Detectamos muchas empresas del sector cosmético con potencial de internacionalización, pero también con dudas sobre cómo empezar. Por eso organizamos estas instancias, con referentes que cuentan lo que no está en los manuales”, explicó.
El ciclo cerró con un espacio de preguntas y respuestas donde las empresas uruguayas pudieron consultar sobre precios, normativas, modelos de distribución y expectativas de los compradores.
